在过去的2017年，得到《薛兆丰的经济学课》订阅人数破20万;喜马拉雅123知识节狂销1.96亿;咪蒙上线小鹅通4天销售破20万……一场互联网的知识大狂欢正在火热地进行。

据《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费的意愿但是还没有付费行为，也就是说现在已经有将近一半的新媒体用户产生了知识付费的意识。

知识付费的全民大狂欢进而导致了无数的创业者想入知识付费的局分一块大蛋糕，其中最令人关注的是近两年正在风口上的母婴行业。这个行业刚刚经过了野蛮式的增长，以自媒体为代表的创业者像收韭菜一样将一波又一波的流量和用户收入各自的阵营，卯足了劲开始流量变现。

反“智商税”的自我救赎

互联网下的信息大爆炸让人陷入信息焦虑当中，高效筛选信息已经成为一种需求。知识付费的狂欢正是这种背景下受众在反“智商税”路上的自我救赎。

这跟母婴内容行业的成长基因天然吻合。

全面二胎政策极大促进了25岁到45岁人群生育，这部分“新父母”的育儿理念和方式与上一辈产生了巨大的差异，传承千年的“婆婆/奶奶带孙子”的习俗逐渐被这部分人抛弃，但同时又对生育和教育没有任何可参考的实际经验。他们急需专业科学的知识培训、急需与他们类似的父母传授现代的生育和教育经验。

最早一批母婴内容大号就是在这样一个自我救赎的背景下产生，而萌芽研究所BUD算是其中之一。

由于其创始人罗利娜曾就读于香港大学社会工作专业，师从香港资深心理督导，也曾在香港知名慈善机构东华三院为众多家庭提供心理援助服务。专业的学术知识，落地的服务经验，再结合自身养育孩子的体悟，让罗利娜在成为妈妈后一边进行科学育儿的学术研究，一边撰写微博及微信公众号“萌芽研究所BUD”。基于科学严谨、角度犀利的育儿文章，以及有温度和社会责任感的人文基调，目前，萌芽研究所BUD全平台已经拥有超百万高活跃度的妈妈粉丝，也获得一大批海内外的高知妈妈的认同和跟随。

2017年初，萌芽研究所BUD也进入了如火如荼的知识付费领域。罗利娜非常清楚，焦虑的妈妈们需要的是针对问题快速有效的解决方案，线上课程显然能够给她们更系统、更落地的指导。

虽然人们经常形容如今的时代是信息的海洋，但是优质的内容依然能发出不可阻挡的耀眼光芒。知识付费刚刚兴起，萌芽研究所BUD就收到了几乎所有知识付费平台的开课邀约。几经衡量，最终罗利娜选择了其中几大平台深度合作开发课程。精品课程的打造，展现了萌芽团队优秀的课程研发能力和内容创造能力，也因此吸引到资本的注意，获得了千万级融资。罗利娜决定大胆的进军教育，也因此成立了自己的学龄前家庭教育品牌小芽启萌。

系统深度的课程输出是刚需

经过第一轮知识付费普及后，目前知识付费模式虽已被大众所初步认识，但在碎片化信息时代，用户注意力极度稀缺、关注焦点分散，反观让大众对知识付费内容的要求更高。因此在这个知识付费的战役中，抢占优质、有价值的内容资源成为了各大知识付费平台的关键，而自带流量的内容生产者更是广受青睐。

作为母婴育儿垂直领域的优质新媒体内容生产商和以及具有持续研发能力的教育新星，在过去的一年多时间里，萌芽研究所BUD相继受邀与喜马拉雅、十点读书、千聊、荔枝微课等大型知识付费平台合作开课，服务超过几十万父母和家庭，为新时代父母提供高品质、好口碑的教养启蒙课程。

萌芽研究所BUD持续的课程研发能力不仅来源于大量的一手案例，还得益于早期的内容体系。进入知识付费后，萌芽研究所BUD将过往的系统文章搭建成育儿知识储备体系，为研发课程提供知识检索和内容参考。同时，为了保证传递的每一个知识点的严谨性，萌芽研究所BUD还建立了自己的专家顾问库，帮助新手爸妈们可以轻松获得易学易用、科学靠谱的育儿知识，解决育儿焦虑。

“在资讯时代，你可能告诉用户为什么，他们就满足了，但是现在他们迫切需要的是解决问题的方式，尤其是在付费课程中，他们希望能够给到具体的指引，这样的内容才有机会得到认可。”在罗利娜看来，好的内容一定是能够真正解决用户问题的内容。

在萌芽研究所BUD百万粉丝池和粘性妈妈社群中，几乎24小时都在提问“为什么”和“怎么办”。养育孩子集中而迫切的焦虑逼得妈妈们恨不得把自己修炼成一本百科全书。

“帮助家长们用知识消解困难”是萌芽研究所BUD课程研发的出发点。譬如在与心施正面管教团队共同研发的年度头部重磅课程《正面管教线上特训营》，通过320分钟的视频课程，800多个场景案例，3场独创的线上PHP(家长互助)活动，精讲了正面管教的15个教养工具，并结合儿童发展心理学和国内家庭普遍出现的具体育儿情景，科学性、场景化地研发了16节线上家长课堂+线下家长讲师认证班的全新模式。创新的线上家长互助会的做法，在正面管教通行全球四十年的历史中未曾出现过，因此也引起了美国正面管教协会(PDA)的极大关注，并邀请课程团队为全球的正面管教导师和讲师分享经验。

而另一款在目前流量最大的文化类账号“十点读书”上推出的爆款课程《掌握主动权!妈妈最需要的人生成长课》也突破了“育儿”的框架，首次把关注点放到了“妈妈”这个特有的群体的自我成长上。包含上千个真实案例和解决方案的精致实用视频课，搭配暖心故事音频辅导课以及长期有问必答的线上互动空间“妈妈成长学院” 为中国妈妈打造最接地气的解决方案和人生成长路径，也实现了上线半月突破百万销售额的成绩。

由此可以看出，持续、优质、系统的内容输出能力，是付费产品转化、内容创作者个人IP的实现以及付费产品盈利的根本。

从“生产内容”到“内容产品化”

经过两年的发展，知识付费已经进入了新的赛道：付费已经不是创业者们考虑的唯一关键，而是能不能抓住用户的时间。花钱对某些层次的群体来说不是问题，关键是买了会不会看。在大量知识付费内容面前，时间成本、沉默成本成为影响用户决策的新要素。

这要求知识付费创业者们从“生产内容”角色转变为“内容产品化”的角色。怎么理解?“生产内容”的角色仅考虑内容组织是否严谨，而“内容产品化”则需要进一步思考用户学习过程中的交互逻辑，用户是否会持续使用并从中收获。后者明显是更为复杂和精细的事情。

“作为一个学习者，能够给自己真正带来收益的内容是什么?是学习完成之后要有输出，要有复盘总结和吸收。”在罗利娜的产品逻辑中用户学习过程中的交互状况，决定了学习完成率和学习体验。

萌芽研究所BUD的课程设计逻辑是有进阶的课程体系，体系内除了丰富有趣的游戏课程内容，还有随堂讲义、课堂资料，以及作业打卡、社群互动、老师讲评、疑难答疑等环节。

在整个课程里，老师和用户互动最多的渠道是社群，这也是课程中屡获好评的其中一个重要因素。不同于其他平台的社群，萌芽研究所BUD的社群往往需要比其他平台更大量的人力运维。一般线上课程的社群都充当课程信息通知渠道的作用，而在萌芽研究所BUD中，社群是解决用户实际疑问的重要渠道，每个社群都有专门的小管家和内容工作人员值班，定期回答用户在实践过程中遇到的问题。

这样的重度管理为萌芽研究所BUD课程带来了良好的用户体验，也在一定程度上提升了用户的满意复购率。

“内容产品化”的另一方面是依靠敏锐市场洞察进行创新的产品策划包装。

用户越来越不满足于单一片面的内容模式，而是希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。光看知识“有料”不行，还得“有趣”。

“用户的注意力是稀缺的，怎么让知识更具有吸引的‘卖相’，将会是知识付费下一个赛道决胜的另一要素。”罗利娜在创立萌芽研究所BUD前有过丰富的媒体从业经验，在她看来大家都跻身产品的时候，趣味性的知识学习过程将会是领先半个身位的关键。

在受喜马拉雅邀请打造的《父母必修亲子教养课》中，萌芽研究所将市场传播因素渗透到课程立项、研发、打造等全阶段，结合时下深受关注的成功人士家庭教养法和儿童发展心理学，提炼出培养孩子不被未来淘汰的十种关键能力。

经过市场深入介入包装的产品得到了很好的市场反馈，新品在喜马拉雅首发，三天创下百万销售额，成为亲子新品产品中最受欢迎的课程。喜马拉雅66会员日活动中，在数万个付费节目中脱颖而出，成为全平台所有产品中畅销榜第三，销售额紧跟马东的《好好说话》和奇葩说的《小学问》。

如今，“把知识的旧外壳打碎，根据现今读者的接受习惯和场景化的知识获取形式，重新包装，重新产品化”已经成为了萌芽研究所BUD课程的包装标准，以此把课程传播到更多的受众视野。

“碎片化”知识付费不足以消解用户焦虑

知识付费只是萌芽研究所BUD的小芽启萌品牌在0-6岁家庭教育市场迈出的第一步，未来他们将始终贯彻“教育始于家庭”的理念，在教育领域进行深耕发展。据罗利娜介绍，他们将在2018年推出针对新手父母从育儿深度和广度上更为专业和体系化的一站式家庭支援服务产品“优陪计划”。这款产品会以“陪伴成长”的会员制方式，以轻松、易学、有趣的产品形态，并以会员制的方式，通过提供更个性化的咨询服务来陪伴父母走过0-6岁的育儿焦虑期，引领中国父母用知识消除育儿难题，这是萌芽未来尤为重要的布局方向。

知识付费的到来，在一定程度上预示着知识价值的逐步回归。相比“高频+刚需”消费品和应用场景，知识交易的频率相对较低，个性化程度非常高，只有在市场洞察上时刻领先一步，才有可能抢占先机。

一直坚持“系统化学习”的罗利娜，虽然在知识付费大潮中实现了“内容变现”的目标，但同时也时刻保持警醒。“五花八门的线上碎片化知识付费课程，始终都更像是快餐。但要真正健康地吸取知识养分，真正解决育儿难题，还是需要更系统化的学习和多方位的支援方案，而这，也将是小芽启萌最大的价值所在。”

萌芽研究所BUD的尝试，就像是在“碎片化”的知识付费和“宏大”的教育培训之间，撕开了一片知识变现的全新的价值高地。罗利娜期待以更符合新媒体传播规律的方式，结合自身已有的KOL品牌影响力，打造出符合0-6岁宝宝成长规律的，真正解决父母需求的“陪伴成长型”教育新产品。

结合“育儿经验”和“学术知识”打造新媒体产品，并辅以“个案咨询”的定制化模式满足用户需求，究竟是否能成为新的商业模式，我们还需拭目以待。