印着乾隆、富察皇后等馆藏人物画像，并配有如“你是朕写不完的诗”“本宫天生丽质”“本宫是水做的”等的独白文案，近日农夫山泉与故宫文化服务中心联合推出的“故宫瓶”在网络上引起热议。

在包装上“玩花样”的不止农夫山泉。统一的雅哈咖啡、轻畅酵主酵素新包装曾在2017年的Pentawards中斩获铜奖，王老吉黑凉茶“五彩斑斓黑”获得2017年德国红点奖，而据此前媒体报道，养元饮品六个核桃也邀请到了国际顶尖设计团队打造儿童款产品新包装……

图为某品牌饮料瓶身外观  央广网记者王子衿摄

新生代不断扩容、消费结构不断升级的背景下，中国食品包装也进入了“看脸”时代，食品饮料包装不仅承担着产品解说的功能，更是成为产品销售流量的入口和保障。

赏心悦目

增加产品文化内涵与高度

据此前中商产业研究院数据库数据显示，2018年1-7月饮料累计产量9882.1万吨，同比增长7.4%。靓丽的销售数据背后，食品行业同质化竞争加剧也是不争的事实，如何凸显产品自身的个性与差异，进而吸引目标消费人群成为了企业发展面临的一大问题。

深圳中为智研咨询有限公司研究员肖丽芳告诉央广网记者，好的产品包装设计不仅能够在表面上吸引销售者眼球，提高消费者关注度进而促进产品销量，还能体现出该产品的功能属性、产品定位、设计理念和文化特征等多方面信息，真正达到“赏心悦目”的合一。

随着新生代群体的不断扩容，消费者对产品的核心诉求呈现出多样化趋势，口感、食材、工艺、包装等多方面内容都成了其选购产品时考量的因素，包装的差异化、IP化和个性化也成为近年来中国食品包装最突出的趋势和特点。

在肖丽芳看来，近年来，我国产业结构不断升级，企业也更加注重吸收学习国外营销理念，在往“中高端”方向转型升级发展的同时强烈意识到包装设计对于产品销售与品牌宣传的重大作用和现实意义。而随着我国居民消费水平的提高，消费者除追求产品使用价值外，也开始追求产品本身之外的“心理价值”与品牌价值，这势必要求企业必须加快提高产品的整体“质感”与“内涵”。

仍有差距

亟须注重细节打造“精品设计”

尽管近年来我国食品行业在包装设计方面有了长足发展，也不乏经典的设计作品出现，但从全球发展层次来看，仍有一定差距，中国国内诸多高端食品外包装设计仍需求助国外知名设计公司或企业。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时充分肯定了中国近年来在食品包装方面的发展情况，“近年来中国跟国外食品包装的差距在加速缩小中，这缘于设计人员国际化的视野，也缘于进口食品进入中国的速度越来越快，数量越来越多，这给整个中国食品包装行业提供了很大的支撑和参考借鉴作用。”

尽管如此，我国食品产业在包装设计方面还存在诸多不足。肖丽芳告诉记者，当前部分食品外包装设计缺乏足够的内涵，难以与产品本身文化定位深度结合。同时，创意不够难以有效吸引消费者眼球也是当前包装设计面临的突出问题，此外，外包装整体设计不够精致缺乏“质感”也是需要解决的窘况。

对于当前的中国食品包装设计行业而言，正视差距，积极向设计工业教发达的国家或企业学习，促进自身包装设计团队整体水平的提升或许是重要的努力方向。此外，肖丽芳也建议，企业必须要高度重视包装设计对产品乃至整个公司发展起到的影响作用，如此才能引导相关的人力、物力、财力等因素聚集，力争打造每个包装都是“精品设计”，真正推动食品产业的包装设计跃升一个台阶。