编者按：80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群，并从这些数字代际中寻找他们各自的特征，我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学，也许已经年近30，特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后，而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势，欢迎继续关注本专辑。

自从《中国有嘻哈》变成《中国新说唱》，除了贡献“skr”这个热词以及证实虎扑战斗力之外，这档节目没有在这个夏天掀起任何波澜。节目不火，潮牌市场的增速却保持两位数的增长，一个显著的变化是，就连一向高冷的奢侈品品牌香奈儿也开始到潮流展上“摆摊”了。

作为国内潮牌最大型的会展之一，每年8月底9月初在上海举行的有货潮流节一向是潮牌圈中风向标。在这个展会上，我们试图发现进入主流视野一年之后，国内潮流圈的一些变化。

互联网公司撤退，奢侈品进场

香奈儿的展位设在整个潮流展区的显眼位置，来的用户可以扫码领取礼品并免费试香，队伍长到折了两个拐角，始终没断过。

奢侈品和潮流文化牵手不是新鲜事，去年夏天supreme和LV联名推出高价36万人民币的滑板，随后Hermès紧跟出价3000美元榉木滑板。但奢侈品作为展商到潮流节开展位在国内还是头一次，香奈儿展位主管向36氪表示参展“主要是为了给公众号注册拉新”。

去年占据有利地形的还是互联网公司，陌陌、知乎、网易、搜狐都搭建了创意展台。《中国有嘻哈》带来的爆款光环消褪之后，今年的展商几乎不见互联网公司的身影，而纳入了很多国内外小众潮牌。117个列表展商中只有三家非服装品牌，除了诸如优衣库、NB之外，其他展区空间全部留给了潮流自己，可以说相当垂直了。

“上海本地的酒吧、潮牌店都在这两天开展活动，有一些品牌和商户已经在和我谈明年的合作了，我们甚至想把它做成潮流周”，有货CEO梁超告诉36氪。参展品牌的更替，说明的是注意力的流向。去年好不容易“出圈”的潮牌们，今年还得重新回到核心买家的巩固上。

降低消费门槛，快消品的进击

与上一辈80后的消费概念不同，新时代培养出的90后和千禧一代从小接受了大量前卫文化艺术的教育，有时尚潮流的价值取向。随着年龄的增长，这批人也即将登上社会的主舞台。尼尔森数据显示，90后和95后已经成为潮牌的主要消费群体，占比超50%。

年轻人在买潮牌，圈外品牌也看中了这个群体。

餐饮、市集、运动、家具，只要涉及年轻人生活方式的领域，品牌商都会不由自主寻找潮牌这个抓手，因为围绕潮流文化聚集了一批他们的目标群体。正如日本原宿文化的高度渗透，设计师川久保玲在东京开了一间“小杂货铺”，小小空间就变成东京受欢迎的潮地了。

川久保玲的杂货铺

快消餐饮可口可乐与潮流界是老朋友了，2002年就与adidas Originals推出过联乘Climacool鞋款，2015年与human made主理人NIGO打造可乐樽打造100年特别企划，涵盖了帽衫、T恤、背包、帽子甚至围裙等丰富单品，因此可口可乐一度被称为最会圈钱的饮料品牌。

美妆洗护品牌也加入了今年有货潮流节的展商行列。面向女性市场的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial，以及面向男性的欧莱雅”型男制造厂“系列和屈臣氏联合设位。不过还是化妆品柜台前走动的人更多，女生们总聚集在这里人头攒动。

有货的线下目标也是做集生活与艺术文化为一体的空间——联合咖啡、绿植、潮流课堂等，把潮流内涵的外延扩张到餐饮、休闲、教育培训的领域中。它的野心甚至希望自己积淀下的文化感染力能辐射到店铺周边，逐渐扩张成潮流mall甚至潮流小镇。

然而这些想要发展起来，还要等国内潮牌市场的全面振兴。

潮流概念中存在下沉市场吗？

拼多多一路走来虽然承受了很多质疑，但它的成功提醒了人们下沉市场其实蕴藏着巨大宝库。传统潮牌主打艺术概念，从设计到选料再到品牌打造都是成本，价格自然不菲。那“下沉市场的宝库”说法在潮流领域是不存在的吗？

四个一线城市外，国内几十个二三线城市的“小镇青年”对潮牌的需求可能是想象不到的旺盛。今年3月尼尔森发布的潮牌市场调研数据显示，二线城市由成都、杭州、重庆领跑，贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力，其中青海地区相较去年消费涨幅达385%。潮牌的下沉，意味着在潮流文化的底线之上做消费降级。

说到下沉一定离不开“商业化vs调性”的讨论，这虽是个老生常谈的问题，但放在任何一个潮流品牌面前永远适用：一家好的公司应该具备把控品牌底线和边界的能力。这是由企业基因决定的，在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失，关键在于企业如何权衡。

Vans在五六年前接连出品了很多廉价基本款供普通消费者日常穿着，这在一些老顾客眼里是“掉价”的做法，沦为街牌后滑手们就倾向于拒绝它。但不能否认vans的总体商业规划是成功的，2017年财报显示总销售额同比增长19%。

实际上，未来市场上“商业化和潮流格调”很可能摆脱完全对立的态势。以优衣库为例，从UT系列与漫威、jump等联名款受欢迎的程度来说，很难讲优衣库不是在做潮流。随着互联网经济的发展，“潮流”一词的内涵可能会冲出街头文化的内圈，外延到年轻人喜爱的各种文化类型当中。

十年国潮，不同风景

谈到国内潮牌的发展，唱衰的一批人总提到的说辞是“国内发展环境不如美国和日本，没有精神内核在，很不real”。实际上，这个说法对了一半。

介乎大众消费和顶级时尚之间存在一个中间地带，在不成熟的市场体系中，这个中间地带的面目是撕裂的。本土潮牌在过去相当长一段时间里都在这沟壑中艰难求生，更谈不上什么发展，十年前国潮惨死其实也是必然。

现在情况似乎不一样了。在潮流节现场，“RISING CHINA”国潮区的客流一直是全展区最密集的，这里的展位设计融入很多中国传统文化的元素，好看而不生硬，很适合拍照；不同booth设计大量抽奖、兑奖、手机充电等活动，可谓是抓住了国人的心理，这些互动在国外品牌的展区是相当罕见的。

潮流节国潮区的街道设计

缺乏原创性，抄袭，打版还是国货的硬伤吗？确实过去很长一段时间里，国内市场单纯为了快速变现迎合市场，制作紧跟大牌设计，质量也粗糙。但36氪在潮流节现场采访到的几位国潮老板眼中，这些事情似乎离他们太久远了，“这个圈子里我们都认识的，如果有人明目张胆抄袭会被鄙视的”。

除了纽约时装周上亮眼的大牌国潮李宁外，独立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往，受过良好艺术教育的国内设计师人数大大增加。懂潮流、想消费的购买人群也多了，代工厂生产力也上去了。供应、需求和生产线一拍即合，诸如Randomeven、bizzcut等独立工作室也靠着几名街头文化爱好者的发家成长了起来。

纽约时装周上李宁“悟道”系列

对每个独立工作室而言，商业化是从个人品牌走向企业化必须要思考的事。当下流行符号，吃鸡、表情包等会在设计上紧紧更新，招人、公司化运营、学习管理知识，也都要一步步来。

国潮品牌第一步得能活下去，然后要活的久活得好。国潮的精神内核是什么？现在没人说得清。它有个人魅力四射的明星主理人背书，有物美价廉的货物拿得出手，有便捷的购买支付方式看起来很高科技，但缺了印七个字母都能让一份报纸价钱翻十二倍的品牌。这是国潮先天营养不良的顽疾，解决不了注定走不长远。

《纽约时报》头版刊登supreme logo，当天报纸单价由1美元炒到12美元

现在是国内潮牌发展最好也是最坏的时代。一方面，购买人群的消费力和消费观念让市场上可打开的钱袋子多了起来，新技术还带来效率的加持；但另一方面，潮牌极易迷失在这样光怪陆离的繁荣市场表象里。

国潮要做大品牌还是需要精神内核的支撑，没有它，自称“中国赤耳单宁”的蓝布衣的淘宝店里，2018年夏末最热销款式还是2016年夏季一条售价219元的男装裤子。