奢侈品是什么？
要么，你买不到；要么，你买不起。亦或，你既买不到也买不起。
但有一种奢侈品，会从茫茫人海中挑选幸运儿和有缘者，与它们来一场跨越万水千山的相逢。这种挑选的方式，美其名曰“摇号”。
要说买房买车需得摇号抽签，我们忍了认了。但买一双鞋也要苦等中签，是可忍，孰不可忍？
然而就是有那么一双鞋，让人忍得甘之如饴。它让无数年轻人为之疯为之狂，让每一个意欲健步如飞的“富二代”，也只能乖乖候在起跑线，等待命运女神的眷顾。
这双鞋的名字，叫椰子鞋。
说起椰子鞋的渊源，那必然绕不开的，便是著名的美国黑人说唱歌手——坎耶·维斯特（Kanye West），被网友俗称“侃爷”。
2009年，侃爷首次与Nike品牌联合推出“Yeezy系列”的运动鞋，上市后便遭到狂热粉丝们的哄抢，白色款在美国上架后15分钟即售罄。全球9000双限售版，据说中国市场仅仅分到了十几双，等于平均一亿人一双椰子鞋。
2013年，侃爷与Nike因利润分成与经营理念不合而分道扬镳，侃爷带着“人人一双椰子鞋”的梦想转投Nike的死对头Adidas。在Adidas这里，椰子鞋才迎来了它“质”的飞跃。
侃爷与Adidas合作推出的第一款椰子鞋是“Yeezy 950”，这款鞋的高帮设计与米灰配色让它“新潮过度，百搭不足”，难以进入大众市场。真正让椰子系列风靡全球的，是随后推出的Yeezy 750，Yeezy 350 V1，Yeezy 350 V2等款式。
在这几款中，Adidas将街头感的设计元素添加到了新款椰子鞋中，使其更加贴合年轻人的穿搭需求及审美，从而收获一众年轻粉丝的芳心，在球鞋消费市场“一击制胜”。
细细琢磨一下，“侃爷”与运动品牌的成功“联姻”耐人寻味。
众所周知，从Adidas、Nike到乔丹、李宁，体育品牌要么自身就是体育明星华丽转型的成果，要么就是体育明星代言的杰作。但是问题来了——侃爷不是体育明星。运动品牌选择一位非体育明星合作并且成功，鲜有范例。
侃爷是谁？他是一个可以称得上复杂的名人。
贴在他身上的标签，亦或光环，哪一个拿出来都是响当当，亮晶晶：
他是风靡世界的饶舌说唱歌手，美国及世界音乐大奖拿了个遍；
他是2019年福布斯100名人收入榜排名第三的超级富豪；
他去年曾与特朗普、拜登这些牛人一道参选美国总统；
他是“全球名媛”金卡戴珊的老公；
他是音乐制作公司老板，他是连锁餐厅经营者，他是网站CEO，他是街头黑人种群的代表，他是多次入选《时代周刊》的“百大人物”……
综上，侃爷绝对是一个“人物”，一个充满多重元素的“复杂人物”，一个集多种文化符号于一身的“符号”。另外不得不剧透一下，侃爷在中国南京念的小学，国内椰子鞋粉丝中保不准有他青涩的同桌。
把这些身份“混搭”在一起看侃爷，无非证明他是一个“有故事、接地气、有争议”的顽主。Adidas、Nike等大腕儿争相破例与他联姻，绝不是头脑发热，而是深思熟虑后的痛下决心。因为大品牌看中了侃爷这个“大牌”的影响力——尤其是在街头大众中的影响力。
吸收街头元素，填充奢侈品的内涵，从而扩大自己的受众和市场。这大概可以佐证体育奢侈品牌街头化的趋势。
纵观整个奢侈品市场，我们会发现，其实放下身段去亲民的奢侈品牌并不在少数。
早年间，HediSlimane就在YSL的服装设计中大胆加入了地下摇滚乐的元素，将一个奢侈高档品牌改造成受年轻人追捧喜爱的大众潮牌，大赚特赚。
随后，LV在2019年的春夏系列中也加入了大量的街头元素。卫衣与裤子上的街景与树影，迎面走来的四个年轻身形，潮流范儿十足的金属链条等，无一不展现着强烈的街头风。
同年秋季，Gucci与美国亚特兰大说唱歌手Gucci Mane联合推出“Mane x Cucci”系列，将嘻哈风带入品牌服饰的设计中。
……
至此，可以说奢侈品街头化已成一种普遍的社会现象。
其实，在欧美国家，奢侈品的街头化早露端倪。
在贫富差异较小的地区，奢侈品并不是财富与地位的象征，只是一种生活态度的选择。当今世纪，经济飞速发展，贫困逐步消除，中产阶级渐成最庞大的群体，高档奢侈品已经不再是平民百姓不可触及的梦想。越来越多的人具有足够的购买力。如果奢侈品想在时尚市场中永远占据引导地位，就必须顺应时代的发展去改变，开拓更加大众化、年轻化的市场。
这就是奢侈品“向下扎根”的方式，为的是扩大品牌在不同阶层中的影响力与感染度；这更是奢侈品“向上生长”的途径，其最终目的，是抢占更多的市场份额与收益。
在安徒生的童话《灰姑娘》中，一双独一无二的水晶鞋，让灰姑娘逆袭成功，催生全世界几亿、几代少女的人生梦。那双水晶鞋，无疑就是一件奢侈品。让广大少女拥有一双水晶鞋，成了“巫师”（厂商）和“灰姑娘们”（消费者）的共同追求。
这个童话给人们的启迪就是：奢侈品街头化，是一种品牌与消费者间的“双向奔赴”，是大势所趋。而街头元素的加入，就使得这类高端时尚奢侈品成功地走向了更广泛的消费群体。这是奢侈品基于扩大市场份额而采取的“降维打击”，是奢侈品对快销品市场的攻占。
一方面，平民消费者在拥有购买力后迫切想要圆自己从少女时代就怀有的“奢侈品之梦”；
另一方面，奢侈品牌在“赚钱才是硬道理”的“内生动力”推动下，需要实现大众化、普及化，也就顺水推舟地推出了符合大众喜好和需求的设计品。
在各奢侈品的街头系列中，我们可以看到品牌设计者在寻找一种时尚性与百搭性的平衡，让产品既保留着奢侈品的时尚与个性，又适合人们在日常生活中穿搭。
不仅品牌如此，人也是一样。在如今的社会中，一个人要扮演的角色何其多！在家中我们是父母儿女，妻子丈夫，在外面我们是领导员工，闺蜜知己。这个信息爆炸的时代，我们每一个人都不得不成为“更加复杂和完整”的自己。
对于在不同场景中切换不同身份的社会人群，奢侈品的多元化，使高端设计的风格更加灵活。街头元素的加入，也为其品牌注入了鲜活的生命力。
而从品牌战略的角度看，奢侈品“街头化”布局，其实是在“放长线钓大鱼”。他们设计出年轻潮流的服饰鞋包，对尚且蛰伏在普通大众中的“潜力股”下手，培养对奢侈品的忠诚度“从娃娃抓起”。毕竟未来的二三十年，这些“童子军”会慢慢长大，成为奢侈品消费的“主力军”。
与这些目标客户套好近乎，最好的方式无疑就是从他们年轻时开始潜移默化——不管你现在买不买，我先设计出符合你们审美的系列，在你们的世界中刷一波存在感，等你们以后有钱了，总有一天会买的。
但是，奢侈品真的改变自己在市场中的定位了吗？
在LV，Gucci，Coach这些品牌的其他系列中，奢侈品牌仍旧保持着自己一贯的“高定风”，设计与做工仍具备十足的传统范儿，拒绝“平民化”，坚定地走“贵族路线”。所以，若说高档奢侈品是在“转型”，不如说它们只是成为了更多元化的自己。
奢侈品的野心，在于“通吃”——穷人和富人，中老年人和青年儿童，阳春白雪和下里巴人。奢侈品看中的是“腰包”，不管腰包挎在谁的身上，甚至不管腰包“鼓”还是“瘪”，只要你肯掏出来，一切就都好说。
马克思教导我们说，资本的本性就是逐利。
辩证唯物主义告诉我们，世界和人都是多元化的。
这两个颠扑不破的真理，必然推导出一个结论：在资本和人的“本性”驱使下，奢侈品的“多元化”和“街头化”无可避免。
椰子鞋的爆火，让各大奢侈品牌看见了“街头文化”市场所隐藏的巨大商机。它只是奢侈品与街头风融合的成功典范之一，却反映出新时代对于“奢侈品”概念的全新定义。
我们可以去相信，未来会是一个奢侈品充斥大街小巷的时代，是奢侈品打入年轻人潮流圈的时代，是高端品牌与潮流时尚相互融合的崭新消费时代。
那是一个彼此成就的、界限模糊的时代；我们为之疯狂、似懂非懂的时代。
「 图片 | 视觉中国 」
