作者｜郭吉安

“感觉朋友圈的人都去了环球。为什么我还没票？？”

整个9月，类似的吐槽数不胜数。自8月北京环球影城内测起，在网络中，拥有一张门票似乎成为了当下最厉害的社交通行证和身份认定书。

据某国内乐园人士凯撒介绍，北京环球影城投资在1000亿元上下，北京市政府投资占股70%，负责主要的建设内容。相比近两年遭遇资本寒冬的国内主题乐园，环球背后感兴趣的资方数不胜数。

环球影城的魅力究竟在哪儿？为什么它能够获得资本的青睐？真正的主题乐园究竟应该建成什么样子？中国的主题乐园梦，还有机会吗？

带着这些疑问，河豚文旅专程采访了美国环球影城主题乐园设计师，负责北京环球乐园功夫熊猫和水世界景区的艺术总监暨旅游产品开发设计、曾在东京迪士尼海洋和迪士尼加州冒险乐园担任艺术指导和景点设计并参与国内欢乐谷、宋城、澳门娱乐城等众多乐园项目的设计师方国文（Frank），希望能从中一窥究竟。

01揭秘北京环球影城：20年建园，7大IP，为什么建造纯室内版功夫熊猫？

从2001年签署合作协议到今年正式开园，北京环球影城的建造经历了漫长的20年。而当下开放的仅是环球影城的一期，此后，还有二期中国主题乐园计划和三期水上乐园计划。

尽管只开放了一期，北京环球影城已然是世界五座环球影城中规模最大的一个。一期分为七大园区，分别为哈利波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人乐园和侏罗纪世界努布拉岛。

“后续的IP也在商谈，《速度与激情》、《木乃伊》等系列都在考虑范围内。”某接近环球的人士小黄向我们透露。

其中，尤为值得关注的是中国特供版的功夫熊猫盖世之地，作为环球影城中首个以《功夫熊猫》为主题的园区，盖世之地也是环球唯一一个纯室内景区，被Frank戏称为盒子景区。在漫长的20年设计过程中，环球影城是如何挑选IP的？又做出了哪些本土化设计？

娱乐资本论：环球影城在建设主题公园时，会考量哪些元素？为什么会选择建立北京环球影城？

Frank:环球首先会考虑版权保护。全世界能做到这一点的国家并不多，环球除了本土的两个乐园外，只去了日本、新加坡，再加上北京环球影城，他们很谨慎。

第二是基础设施。环球到一个国家去建乐园，会对区域能获取的资源、基础设施要求较高。例如这次北京专门为环球影城开通了地铁站、高速路段，也深度参与了投资，这一点就说明了政府干事情的魄力，是在建园之前就需要谈拢的。

第三是认知水平，用户需要对环球的电影故事、ip偶像真正认可。中国环球项目如果放到二三线城市，即使是长沙、西安这样的旅游城市，都不可能有在北京这么大的反响，因为北京用户整体的知识水平、年轻人对文化的认知程度、头脑开放程度都要高一些。

第四点是消费能力。环球在非一线城市，大家会觉得消费太高。但在北京很多人会觉得太值了，甚至哪怕等一个月多几百块也要买到快速通道票、住园内酒店。

最后是思想认同。例如我在东京做迪士尼海洋乐园的时候，那里的年轻人会觉得去迪士尼海洋是一种对美好事物和潮流的追求。放在环球上也一样。这个区域需要拥有乐园体验的潮流消费感。

娱乐资本论：那北京环球影城一期的主题ip选择是怎么确立的？进行了哪些本土化的设计？

Frank:无论是环球还是迪士尼，在中国设置主题乐园，首先考虑的第一点是复制本国模式，他们尊重的是自己在美国国内已经成功的所有案例典范，而不是优先考虑在那个国家应该做什么。

他们有很强的民族自信。环球不会为一个中国主题乐园去重新设计一套模式，它会在复制本国模式的基础上选一个突出当地特色的卖点项目。所以7大主题中，北京做了功夫熊猫主题园区作为当地特色，其他的六大主题你会发现基本上全球的环球影城都是这样分布设计的。

娱乐资本论：但是《功夫熊猫》这个ip相比其他ip其实知名度并不算高？很多人游玩下来反应其实园区偏向亲子，并不是时下年轻人的主流口味，而且很多人会认为其中有不少对于东方的“刻板印象”。

Frank:首先环球把这个ip拿到中国，绝不是说要去和中国较量一下，看谁能把东西做的更中国化。我倒是认为未来在整个环球的布局中，北京环球影城的功夫熊猫区是会创造历史的。的确，这一次功夫熊猫园区没有设置很多特别惊险、刺激的项目。它更多是构造了一个个场景，让孩子们可以坐在那儿听故事。

实际上《功夫熊猫》三部电影中，飞跃、打斗的场面非常多，但这次我们都没有做。因为《功夫熊猫》在中国的粉丝还没有完全成熟。在这种情况下，环球选择先讲故事，让大家感受这个故事里主角阿宝的魅力，回去以后看《功夫熊猫》电影，再回来玩这个主题乐园。

这时候，这个主题纯室内的优点就突显出来了。它可以在任何时候把屋子里搞成全黑，然后通过打光来引导游客听故事，人们在这种氛围里最容易受到暗示。同时，北京是高纬度地区，需要考虑气候问题，功夫熊猫区可以避暑和保暖，吸引更多用户停留。

而且，《功夫熊猫》电影里可以适合设计成室外的东西太多了，都非常有意思，完全可以一次不把故事说满。在我看来，二期三期的规划中，功夫熊猫这个主题比其他主题景区的潜力和延伸可能性要大的多。

02揭秘主题乐园：用精美主题场景包装故事偶像

不可否认的是，环球影城的IP主题发挥出了最强的流量价值和吸睛效应。尤其是一代人青春回忆的哈利波特，衍生出了大量的话题。

从雪天一定要穿巫师袍去霍格莫德打卡，到如果霍格活茨开在通州，在全网嗨翻天的聊哈利波特时，环球影城完成了一次次的话题出圈。

在小黄看来，环球影城最重要也最珍贵的便是它的IP，“一切都围绕IP而起，本质上环球影城乐园售卖的就是IP世界”。也因此，在建设的过程中，环球做出了大量细节上的设计，力求最大程度贴近真实的IP。

“哈利波特园区是唯一一个没有共享充电宝租借的区域，因为这里是魔法世界，不能有麻瓜物品。而且仔细观察会发现，这里的工作人员的工牌都专程进行了做旧，以符合巫师世界的质感。”小黄介绍。

类似的细节还有很多，在小黄人世界里，环球搬来了电影中的一条街道，两侧住宅的门铃真的可以按响，会从里面传来不同邻居的回答。而在变形金刚园区，靠近一辆宝马车，能听见它“打呼噜的声音”……

“不是什么乐园都能叫主题乐园的，theme park的精髓不在于还原出电影故事，而是深度的接近故事偶像。”Frank表示。

娱乐资本论：在您看来主题乐园究竟意味着什么？

Frank:有人说电动汽车就是装上轮子的手机，那按照这个概念，我认为主题乐园就是精美主题场景包装下的故事偶像。这其中，故事和偶像缺一不可。没有偶像的故事没有意义，电影从剧本而来，剧本首先是个故事，而偶像则是演员对这个故事的阐述，我们在做这个项目的同时讲这个故事，实际是通过里面的偶像在讲述。

美国有400多个游乐园，却只有两个主题乐园，一个是迪士尼，一个是环球。这两个乐园代表了美国人的生活习惯、爱好和理想，美国有很强的银幕梦，电影是生活中的一部分，而这两个主题乐园都是电影主题，一个以动画片为主，一个是以成人片为主。

在主题乐园里重要的是讲故事的人，就是咱们所谓的电影明星，游客喜欢到这个主题乐园，去感受到和故事偶像的近距离接触。

娱乐资本论：那您觉得在中国，例如在北京环球里，怎么塑造出这种近距离？

Frank:最典型就是通过演员，例如《未来水世界》的演出里有很多演员是中国人，但两个主角一定要选国外的演员。因为要保证两位演员化妆后，男演员像Kevin Costner，女演员像Jeanne Tripplehorn。这两人完全是美国人最喜欢的当时《未来水世界》的演员主角。

所以去北京环球的游客都很明白，他们不完全是玩项目，而是去追故事偶像。

娱乐资本论：您也提到了环球和迪士尼的初期差异，在您看来这两大乐园当前在设计上有什么核心的思维差异？

Frank:迪士尼和环球在20年前是特别不同的。环球之前最拿手的项目是坐着小火车在他的园区里转，看所有的摄影棚。这些摄影棚里正在拍电影，那些著名的电影演员，像汤姆汉克斯、汤姆克鲁斯这些人就在里边拍，车在外面停着，你从摄影棚前过去，导游就告诉你这是谁的车。而那时候迪士尼已经开始做乐园了，整体偏动画。

到后来，这两个公司就开始互相学习，迪士尼也开始做成人的东西，比如现在的星球大战、漫威，运用高科技、打造成人主题。环球以前是不会做像《功夫熊猫》这纯粹以动画人物故事为主题的园区，后来他也向迪士尼学习，做一些家庭向的产品。

当然我认为这不见得是好事。现在就变成同样一个类型的主题公园分成两家，自然会多出很多竞争关系。但是两者有一个重大的区别。迪士尼主要是自有IP，他像种一颗小树苗，经过自己的精心培育、浇水、施肥，让它慢慢长成一棵参天大树，开花结果。

环球就不同，它主要和外部IP方合作，它不是从一棵小苗培养大树，而是直接把很多成年的树拿过来，直接栽成了一个小森林。把别人的IP租借过来，将来挣的钱大家一块分。当然，现在和未来两者也会逐渐向对方模式靠拢。

03揭秘中国的“迪士尼环球”梦：人才、IP，中国为何做不出主题乐园？

伴随环球的火热，中国应该建造属于自己的主题乐园的说法再度流行。《西游记》、《水浒传》、《鬼吹灯》、金庸古龙ip系列都成为了网友们的热门提名主题。不少人看来，中国文化博大精深，不少名著ip也具备领袖价值，在技术和建设水准上不输给国际，完全可以有自己的主题乐园。

那为何这么多年来，中国始终无法建立自己的知名主题乐园？

小黄觉得核心在于缺乏足够投入。“北京环球影城的哈利波特禁忌之旅，一个座椅造价就是300万。变形金刚的霸天虎过山车，一个螺丝钉就是大几千块。这种量级的投入国内的主题乐园是无法实现的。”

凯撒则认为重点是国内的资本方缺乏耐心打造健康的乐园盈利结构。“主题乐园的投资需要漫长的回报周期，很多在十年以上，而投资金额又比较大。国内的ip有高知名度的，但缺强吸引力的，很多乐园方难以通过高门票+高园内消费的模式来盈利，所以难以吸引资方，最终都走上了拿政府补贴的路径。但这样就越来越往下走，落在了三四线城市，更是没法真正做出来了。典型就是大家呼吁的西游记主题乐园，江苏淮安其实建了一座，但是有多少人知道？又有多少人愿意专程去玩？”

娱乐资本论：你参与过中国和美国的知名主题乐园设计，您觉得过程中最大的区别是什么？

Frank：最大的区别是操盘手的完全不同。美国做主题乐园设计的是一帮戏剧出身的，而中国的则是做建筑和地产规划的。

这两类人对一个故事的讲述方式肯定是不同的。我从迪士尼到环球影城，接触的都是一帮喜欢看小说、热爱电影、戏剧，特别喜欢某个故事偶像的人。我们看完剧本后看具体表演，对每一个细节捕捉得都非常精确，所有的这些细节最终会直接体现到我们的设计、景观、道具中去。

中国做规划设计的设计师想到的更多的是土地利用。一块土地怎么把它用好，设计几个顶点，加上几个招牌，很多时候他们说的主题不过是几个非常漂亮的招牌。

像北京环球影城的《功夫熊猫》区，电影是一个严肃主义喜剧。那我们所有设计师在琢磨自己设计的时候会反复看电影，聊其中的故事和乐趣。我们一边设计一边哈哈大笑，甚至笑得肚子疼。因为如果连自己都打动不了，是难以打动游客的。

娱乐资本论：除了思维方式上，在具体执行过程中会有很大的差别吗？

Frank：还是有的。比较典型就是这次北京环球的项目，就存在和承包商之间的交流问题。

很多美国设计师的习惯是给一个参考概念。拿出很多有关的参考照片，包括电影镜头、现实中环境图，然后再加上语言表述， IP的特性，让施工人员自己琢磨该怎么把东西做到位。

但是在中国的很多合作者，工艺、绘画、雕塑的水准都非常高。但他们需要设计师说的非常清晰具体才可以保证做出来。所以我接任以后采取的办法就是做的每一件东西，都要画出一张清晰的模拟图，最终中国施工团队完成的很好。

Frank：美国规定，环球和迪士尼在美国的所有的工作，从雕塑师到绘画师到设计师，必须是工会成员。而业界顶尖的人才才能进工会，进去要严格的考试，有一个到两个月的试用期单独执行一件任务，做出了之后才合格，所以真正的工会人员素质和工资都是非常高的。

但是在中国更多是靠从业很多年的师傅带领一个团队。领头的人真正懂行，但他要用简单的语言把整个团队发动起来，那么他就需要拿一个很简单的东西直接告诉他们，咱们这么做，分成1234步。

娱乐资本论：抛开执行层面的东西，很多人认为未来中国的很多传统文化IP会是主题乐园的发展方向，您怎么看？

Frank:核心还是缺乏故事偶像的问题。现在很多单位要去搞地方主题乐园，比如说这儿是王羲之故里，有很好的历史条件要做个主题乐园。于是翻来覆去找一些经典，最后做一个涮笔的大缸，弄一个99米高的大雕像，但这些就是主题乐园了吗？

之前我们分析了，资源在主题公园里只是一个基础，核心需要一个偶像。王羲之的典故还是埋在土里，几千年的文书和历史。这和娱乐、旅游主题公园开发没有任何关系，所以拉不来投资。但是如果有人先把王羲之拍成了电影，而且这个电影主演家喻户晓，王羲之成为了当代的大明星，那才真正有了做一个主题公园的前提。

所以我觉得中国的文化底蕴都在这摆着，但是缺乏迪士尼和环球最后真正拿到市场上呈现给观众的故事偶像。

娱乐资本论：那您如何看待中国的主题公园行业？

Frank:我觉得在国内，没有主题公园，游乐园、演艺古镇都是完全可以挣大钱的，也是可以非常受欢迎的，例如中国的宋城、欢乐谷、长隆、古北水镇，都是很成功的案例。

中国没有必要一定要和主题乐园去较劲，反而容易把自己局限起来，陷入很多怪圈。环球和迪士尼是美国的现象产品，中国可以走中国的路。