618年中全民购物节上，京东在时尚品类可谓捷报频传。6月13日的珠宝品类专场实现了销售同比增长近260%的亮眼成绩。其中，黄金品类的销售同比增长达到6倍，周生生、周大福、中国黄金、菜百和潮宏基位居品牌销售榜前五位。而中国黄金以67倍的同比增长创造了销售提升记录，菜百和谢瑞麟也分别实现了20倍以上的同比增长，而销售冠军品牌周生生也取得了同比增长5倍的骄人战绩。随着年轻用户的崛起和消费水平的提升，珠宝销售也更加明显地呈现出时尚化和个性化的趋势。京东对这一趋势的准确把握帮助其实现持续增长，在珠宝电商领域不断扩大领先身位。
珠宝时尚化的大趋势令一些品类的销售发生显著变化，首先是时尚的珠宝饰品销售明显提升，诸如Choker项圈、耳线、抽象几何元素饰品、巴洛克风等潮流饰品受到越来越多消费者的喜爱，而施华洛世奇、Armani、Folli Follie、海盗船等时尚珠宝品牌的订单激增15倍;其次，用户对个性化产品的需求也越来越旺盛，以钻石产品为例，以往消费者主要都是购买成品的钻石首饰，但现在购买裸钻定制的人越来越多，此类订单同比增长了5倍，而一些个性化组合的饰品，如周生生串珠，吊坠和项链的组合购买订单同比增长了10倍。
而在自带高端属性的珠宝品类，消费者对配送、售后服务等方面也同样有很高的要求。众多品牌也是看到了这方面的市场需求，并凭借对京东强大物流配送能力的信任，在活动前纷纷加大与京东自营的合作力度，力求在时尚领域加快服务的进程，给用户提供更好的购物体验。而京东也在活动期间，实现了自营业务超过95%的当日订单出库率，并在一、二线城市全面实现211限时达。在双方的共同努力下，京东自营黄金同比增长60倍，黄金品牌呈现井喷式增长。
