进口葡萄酒不断涌入的同时，消费者关于葡萄酒真实价格的困惑也与日俱增。

葡萄酒新锐电商醉鹅娘在其公众号公开炮轰OEM酒，称目前国内OEM葡萄酒正在形成一种畸形生态，进口商利用国内消费者对葡萄酒了解较少的特点，通过过度包装将低价劣质的OEM酒卖出高价。据其估算，在去年中国葡萄酒市场700亿的规模中，中国消费者一年多花300亿元的冤枉钱。

一瓶酒卖出多个价格

OEM酒也就是贴标酒，多数由酒商注册商标并由葡萄酒生产企业代工生产的产品，相比于具有品鉴和收藏价值的精品酒，OEM和各种品牌量产的酒才是普通消费者日常饮用的葡萄酒主力。

醉鹅娘表示，目前OEM葡萄酒销售中正在形成一种畸形的生态，即存在价格和品质不对等的问题，进口商利用国内消费者对葡萄酒了解较少的特点，进口便宜劣质的酒汁来灌装葡萄酒，然后交给经销商接盘销售，为了让消费者产生对酒的信任，经销商会将这些低品质酒提价销售，但最终又贵又难喝的感受让消费者失去了对葡萄酒的兴趣。

文中醉鹅娘举例称，目前卖的最好的欧洲餐酒(VCE)，一瓶VCE平均成本0.7欧元，汇率按7.9计算，各项税费合计48.2%，运费仓储按1.5元/瓶分摊，则到岸成本为9.7元/瓶。但最终这些酒变成了99元6瓶的电商产品、29.9元的引流产品，加上礼品包装后卖到68元，以及在各种经销商手中被卖到99-200元各种价格。而为了让这9.7元每瓶的酒可以卖出个好价钱，经销商往往还会进行过度包装，惯用的做法是加上礼盒、品牌名称和拉菲、木桐、奔富等名酒品牌沾边;再一种就是进行豪华包装，比如用上木盒、皮盒、搭配酒具，配上金属铭牌甚至收藏证书等等，但实际上酒的并没有发生变化。

山东葡萄酒经销商李先生告诉第一财经记者，自己的业务中就包含贴标贴牌业务，购买OEM产品的酒商多数有两种情况，一种是不愿意代理品牌产品，但又不具备开发或生产产品的能力，而另一类则是团购商，OEM产品往往只有其一家在做，定价更为灵活。

不过在醉鹅娘看来，目前贴牌酒的乱象正在影响正常经销商的经营。一方面，正规经销商的成本更高，如果找一批品质不错的酒液做贴标，成本和售价都高于卖劣质酒的，利润反而不如卖劣质酒的，而零售价格上，卖劣质酒的价格更低，更有优势。

中国葡萄酒拐点期的产物

行业人士告诉第一财经记者，OEM并非洪水猛兽，中国葡萄酒市场正处于向大众化发展的拐点期，OEM乱象也是阶段性的产物，目前消费者见识尚不成熟，市场转变仍需时日。

记者了解到，OEM贴牌酒并不是违反行业规则的行为。在中国，OEM贴牌酒主要出现在20世纪末和21世纪初，葡萄酒属全产业链，要拥有品牌，生产环节至关重要，但对于酒商而言，本身进入葡萄酒生产环节的难度较大。此外，做OEM酒可以摆脱来自上游的严格管控，拥有自控权和自主定价权，不用和其他同品牌代理商争夺市场，也不用担心被上游大厂压货、压返点或被因完不成销售任务而被换掉等问题。同时，在没有对比的情况下也更容易卖出较高的价格和利润。

葡萄酒资深专家智德营销总经理王德惠告诉第一财经记者，目前OEM酒在国内进口酒中还是扮演着重要的角色。如今中国葡萄酒市场正处于一个拐点期，是普及阶段的开始。以前中国葡萄酒没有像白酒和啤酒一样是从低端发展到高端，而是作为舶来品直接从高端起步，导致了普通大众不喝也喝不懂。但随着行业进入普及阶段，普及过程中需要让葡萄酒走向大众市场，因此价格便宜也是第一需求。

他认为，目前国产葡萄酒的种植和品质都还不能完全满足市场的需求，虽然近年来国产葡萄酒的品质有很大的进步，屡屡获奖，但还需要一个整体性品质的提升和消费信任基础的提高。另一方面，在普及阶段，大量的贸易商改做进口酒，但方式无非是进口原酒、代理国外品牌、收购酒庄和OEM。相比于难度更高的进口原酒灌装和收购酒庄的方式，简单灵活的OEM也就成为酒商更好的选择。此外，在欧洲、澳洲等主要产酒国同样面临供大于求的问题，多余的产能需要找出口，也促进了OEM的兴盛。

根据中国食品土畜进出口商会统计，从2007年开始国内葡萄酒进口就进入快速发展期，2016年的中国进口葡萄酒的总量已是2010年的4.4倍，年复合增长率超过27%。行业的高速增长带动了大量的进入者，2007年进口葡萄酒的进口商为1172家，而到2016年，这一数字已经增长到5329家，事实上每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰，但依然有大量的进口商涌入其中。

不过王德惠表示，300亿的说法值得推敲，去年国内葡萄酒700亿的销量中包含了进口酒和国产酒的总数，国产酒的量更大一些。但OEM贴牌市场上确实也存在一些问题，尤其是随着进口葡萄酒总量的不断增长，消费者辨别能力偏弱，而且很多酒商本身也并不专业，导致了目前存在一些乱象。主要是部分酒企进口了差品质的酒，通过美化包装形象等方式，反而卖出高价;也有国内企业进口劣质酒浆和好酒浆勾兑后重新灌瓶销售，以降低单瓶成本等。

虽然醉鹅娘的炮轰是针对OEM酒乱象，但在一定程度上也显示出目前国内葡萄酒市场定价的混乱。

事实上，由于国内部分消费者对葡萄酒缺少足够的了解和认知，市场上的定价也较为混乱。波尔多大区级AOC的价格从几十元到几百元不等，但品质好坏对于国内一般消费者而言并不容易分辨，尤其是葡萄酒的品质看不到也摸不出来。

华龙酒业董事长翟山告诉第一财经记者，现阶段过度的层级供应链加价，造成目前存在低端酒卖出高价来的情况，比如大卖场的价格至少要三层加价，消费者当然冤枉。目前趋势上看，葡萄酒价格回归已经是一种趋势，价格向理性回归，供应链的层级也越来越短。大部分国内的消费者对于葡萄酒一知半解，因此也很难分辨出好坏，懂酒的人需要更多的担当。

王德惠表示，目前国内葡萄酒市场还需要一个培育的过程，随着消费者专业程度的上升，行业乱象也会随之减少。目前来看，随着进口葡萄酒越来越多，品牌化的趋势也会越来越明显，一线和部分二线城市，葡萄酒接触历史长，素质高，葡萄酒的价格回归和品牌化会更加明显，但在3-5线市场还将以渠道驱动品牌模式为主。