全面二孩政策实施以来，在人口红利预期、国民消费升级双重作用下，线上母婴市场高速增长。人们的生育观念、线上母婴市场消费趋势、用户画像等也呈现出新特点。日前，京东联合21世纪经济研究院发布《中国母婴线上消费趋势报告》，报告以母婴品类销售数据，结合对近1000名母婴商品用户进行的调研分析，追踪全面二孩政策实施后城市家庭母婴消费轨迹，展现了的“二孩时代”中国母婴线上消费全景地图。

母婴消费呈明显地域特征

受出生人口增长和消费升级的推动，21世纪经济研究院预测，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿元。

调研数据也证实了传统生育观念正在发生改变，受全面二孩政策鼓励，超过78%的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”。同时，中西部地区母婴消费增长迅速，五六线城市增量很大，且受一二线城市消费习惯引领，将爆发巨大市场红利。房价、教育、医疗等压力凸显的一线城市，人们生育意愿逐年降低，但母婴消费基础庞大，并呈现高端化趋势。

数据显示，母婴商品销售额同比增长最快的是贵州、甘肃、新疆、广西、河北等省份。这与五六线城市生育意愿高有关，调研显示，“有条件愿意生二孩”人群占比最高的是城镇、县级以下地区，占比88.94%。

而京沪浙等发达地区的母婴商品客单价居全国前列。浙江取代上海，成为养娃成本最高的地区。山东作为“最敢生”省份，母婴人均消费额跻身前十。北京则从养娃成本第三位地区跌至第七位，福建却从第七名上升到第三名。

按经济发展水平不同，母婴消费呈现出明显的地域特征：城镇、县级以下地区用户最在意的是“大包装”、“高效安全的配送服务”;非省会城市最在意“价格低”、“正品质量保证”;省会城市最在意“线下买不到的进口品牌”、“大包装”;北上广等一二线城市最在意“高效安全的配送服务”、“正品质量保证”。

品质、品牌、性价比成关键词

从用户选择母婴品牌的习惯来看，母婴消费的用户对商品的品牌忠诚度更高，且安全敏感度越高的品类，品牌忠诚度也越高。数据显示，超过60%的用户坚持购买使用过的品牌，而在安全座椅、奶粉、玩具等品类，近八成用户只购买一种品牌。在品牌选择上，选择“价格较高的知名品牌”的用户占比最高，达到61%。同时，高忠诚度也推动了用户体验好的品牌每年高速增长。以纸尿裤为例，三大纸尿裤品牌花王、好奇、帮宝适占据了京东纸尿裤销量的70%以上。从2011年至今，好奇销量增加了26倍，帮宝适增加24倍，花王增幅超百倍，三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。可见，品牌集中度形成了强烈的市场头部效应。

调研结果显示，对于母婴消费而言，品质是首要关键词。母婴消费者关注的最首要因素是“正品”，占比超过90%，其次是“配送服务”。在品质、品牌保证前提下，用户偏向于“好物低价”，寻求高性价比。

各品类中，吸奶器与孕妇护肤品异军突起，销量增长近50%，销售额增加近一倍，远高于行业平均增速。从数据分析，北京、广东、浙江的用户最关注母乳喂养，经济发达地区母亲多为职业女性，哺乳期往往已恢复工作。咪芽品牌负责人姚猛强先生介绍：新生代妈妈喜欢新鲜事物，追求自我价值，她们既重视品质，也看重消费体验。他举例说，咪芽品牌的吸奶器、妈咪包、防辐射服等产品在母婴论坛等各种都有被网友推荐，其中被大家提及最多的是咪芽的产品“科学、安全、舒适、好用”,证明产品品质过硬、功能齐全仍然是大众关注的焦点，因为这些能为她们带来更好的消费体验和使用感受。

与此同时，8090后妈妈不再只把关注点放在宝宝身上，对自己也是呵护备至。对于时尚、美丽也有更多的追求，在使用孕妇专用护肤品的消费群体中，不管是年轻消费者，或是高龄孕妈妈，都更倾向于选择安全温和的“妆食同源”孕妇护肤品，使得当前孕妇护肤品市场中，以亲润为首的孕妇护肤品牌争相掘金，硝烟弥漫。

除品质、品牌和性价比等关键词外，知识型消费也已成为母婴消费的“刚需”。DHA、鱼油等新生儿营养添加类用品订单呈逐月增长的态势，这表明科学育儿观念深入人心。另外，不同收入层次的家庭对智力消费都比较看重，最为重视的是收入在50万以上、20万~50万的中产家庭，其中认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。

母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%，且经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。过半用户受促销影响，用户购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者共占到了46%。

随着两性家庭角色、育儿观念的更新，父亲的育儿参与度越来越高。2016年，购买母婴商品的男性用户占比明显提升，以广东、北京、上海为例，其男性用户占比分别从2015年的29%、33%、31%提升到2016年的50%、49%、50%，与女性占比基本相当。